A juzgar por su actuación, al igual que en otros casos, la Secretaria de la Defensa Nacional opera bajo la siguiente lógica: “mayor gasto en publicidad, mejor percepción pública”. Sin embargo, esta afirmación (muy mecánica) resulta engañosa y contraria a la realidad.

Un día sí y otro también, los militares aparecían en la pantalla chica. Las más de las veces brindado un valioso servicio a la comunidad o deteniendo a un importante capo criminal. Para apreciar su valerosa labor en horario especial, la Secretaria de la Defensa Nacional durante el sexenio del presidente Calderón Hinojosa (2007-2012) hizo un gasto millonario (de 108,000 pesos en 2006 a 45 millones de pesos en 2011). Sin embargo, los resultados no han sido los esperados: mientras que, en 2007, la opinión de 84 por ciento de los mexicanos era que el ejército debía continuar al frente de la estrategia; en 2012, solamente 67 por ciento lo seguía pensando (Décima primer Encuesta Nacional sobre Percepción de Inseguridad Ciudadana, Octubre 2012).   

Más allá de esta numeralia, lo más importante es que los datos no son aislados, pues el incremento exponencial en el gasto en comunicación social es generalizado a los tres niveles de gobierno y a todas las áreas de la administración pública. De hecho, para 2012, último año del gobierno del presidente Felipe Calderón Hinojosa, el gasto en comunicación y publicidad se incrementó hasta un tope histórico de 6,800 millones de pesos, el más alto de la historia del país. Para ponerlo en perspectiva, esta cifra es equivalente a la cantidad de dinero público que el gobierno federal destinó en materia de seguridad a la Secretaria de Gobernación en 2013. En otras palabras, se destinó la misma cantidad de recursos en imagen pública que en materia de seguridad. 

 Ante esto es preciso preguntarse por la justificación que el  gobierno (particularmente la SEDENA)  encuentra en el gasto millonario en publicidad oficial; cuáles son los resultados, si es que tiene, este gasto para los mexicanos y, sobre todo, en un país con más de 50 millones de pobres si son imagen y propaganda el mejor destino que pueden tener los recursos públicos.

Guerra contra el narcotráfico

Entre 2007 y 2012, la SEDENA ha sido la dependencia del ramo de seguridad que más recursos recibió, pues de todo lo destinado a seguridad (600,000 millones de pesos) el 30 por ciento (172,000 millones) fueron para el ejército. Anualmente la Secretaría acaparó entre 31 y 35 por ciento. De hecho, durante los dos primeros años del sexenio de Calderón Hinojosa, el presupuesto de la dependencia se incrementó en casi 10,000 millones de pesos respecto al sexenio anterior, pues pasó de 22 a 32,000 millones de pesos. Asimismo, el gasto creció los años subsecuentes, primero a 43,000 millones de pesos anuales en 2009 y 2010, después a más de 50,000 millones de pesos en 2011, y finalizó en 55,000 millones en 2012, último año del sexenio. Estos recursos se destinan, en su mayoría, a asegurar la seguridad interior del país, pues el ejército no participa en acciones militares fuera del país ni en misiones humanitarias internacionales de gran calado. 

Cuadro 1. Presupuesto anual SEDENA. 2007-2012 (millones de pesos)

Fuente. Presupuesto de Egresos de la Federación 2007-2012.

Entre otras cosas, el incremento del gasto durante el sexenio anterior se explica por la compra de equipo especializado para las labores de combate al narcotráfico y, desde luego, con la inversión en comunicación social, la cual se incrementó, como veremos más abajo, de manera proporcional al presupuesto de la dependencia.

El aumento en el presupuesto de la Secretaría se tradujo, durante este periodo, en una mayor actividad de las Fuerzas Armadas en la estrategia federal contra el crimen organizado. Para 2012, último año del sexenio de Calderón Hinojosa, la cifra de elementos del Ejército en tareas policiales osciló entre 35,000 y 45,000 soldados. Su labor en las calles, que llevan a cabo sin un marco jurídico apropiado, abarca desde la persecución de delitos federales como narcotráfico y crimen organizado, hasta lavado de dinero y extorsión.

Según datos de la propia SEDENA, durante el sexenio de Calderón Hinojosa, la dependencia decomisó 133,783 armas de todo tipo en acciones contra el crimen organizado y narcotráfico. En el mismo periodo, esta institución destaca el decomiso de 12 millones 751 mil 283 cartuchos, el aseguramiento de 538 aeronaves utilizadas para transportar armas y droga, así como la destrucción de 3,867 pistas clandestinas de aterrizaje.

Inevitablemente, las actividades de la dependencia en contra del crimen organizado le trajeron saldos importantes a la SEDENA: De 2001 a enero de 2012 fueron heridos, en labores de combate al crimen organizado, 2,168 militares. Desde el momento en que arreció la guerra contra el crimen organizado hasta el final del sexenio de Calderón Hinojosa, de diciembre de 2006 al 29 de noviembre de 2012, fallecieron 357 militares.

Dada la naturaleza misma de sus actividades en contra del crimen organizado, durante el sexenio de 2006 a 2012, la Comisión Nacional de Derechos Humanos (CNDH) emitió 5,176 recomendaciones por tratos crueles y degradantes a las Fuerzas Armadas, así como los cuerpos de policía, entre otras. En suma, el incremento en inversión, acciones y saldos por parte de las Fuerzas Armadas también fue acompañado, como veremos a continuación,  de un incremento en su notoriedad ante la sociedad, así como de un aumento en la inversión en comunicación social y publicidad oficial.

Publicidad oficial

El uso de la publicidad política por parte del gobierno es una práctica generalizada, que se incrementa en momentos de coyuntura político-social de gran envergadura. En el sexenio de 2006 a 2012 sucedió durante la emergencia salubre de Influenza y la liquidación de la paraestatal pública Compañía de Luz y Fuerza del Centro, ambas en 2009. Durante el sexenio de Calderón Hinojosa también destaca el gasto en comunicación social de las áreas destinadas a implementar la estrategia permanente en contra del crimen organizado.  

Cuadro 3. Presupuesto anual de la SEDENA destinado a comunicación social y publicidad. 2007-2011

Fuente. Presupuesto de Egresos de la Federación 2007-2012

Como se puede observar en el cuadro anterior, durante la administración de Calderón Hinojosa es visible el incremento en materia de comunicación social en la SEDENA, pues esta dependencia gozó de un incremento exponencial de 450 por ciento en esta materia: de los 111,000 pesos que gastó en 2007, llegó a 49 millones de pesos en 2011. De hecho el gasto anual entre 2008 y 2011 no fue menor a 40 millones de pesos, excepto en 2010, año de la conmemoración del centenario y bicentenario de Independencia en el que el presupuesto federal se destinó, en su mayoría, a las celebraciones.

Durante este sexenio, la SEDENA contrató diferentes paquetes en medios de comunicación, pues invirtió en medios tradicionales (prensa, radio, cine y televisión), nuevos medios (internet) y publicidad exterior (espectaculares). Asimismo, la dependencia destinó buena parte de sus recursos a la producción de contenidos mediáticos (principalmente campañas publicitarias audiovisuales) y a la evaluación del impacto de su comunicación (encuestas de opinión).

Del total de inversión en medios de comunicación que destinó la dependencia entre 2008 y 2011 (151 millones de pesos), 67 por ciento (107 millones de pesos) los gastó en la preproducción, producción, posproducción y difusión de contenidos audiovisuales, principalmente, spots publicitarios de 30 segundos en televisión.

Entre 2005 y 2007, la SEDENA no hizo ningún gasto en televisión (las campañas publicitarias utilizaron el tiempo oficial) y solamente realizó un gasto menor en producción y posproducción de contenidos. En 2007, la dependencia gastó 111,000 pesos en este rubro; de hecho, en ese año, este fue el único gasto que efectuó la dependencia en materia de comunicación social.

Ese año, por ejemplo, los 111,000 pesos destinados a este rubro fueron invertidos en la locución, musicalización y copiado de ocho videos promocionales. Los promocionales difundidos por la dependencia correspondieron a seis campañas publicitarias en las que se exponían algunas de sus actividades tradicionales, tales como aniversarios patrios (Campaña por el Día de la Independencia y Campaña por la Gesta Histórica de los Niños Héroes en Chapultepec) y de reclutamiento (Campaña Admisión a los Planteles Militares), entre otros.    

Después de 2007, la SEDENA invirtió cantidades muchos mayores en la producción, posproducción y difusión de contenidos audiovisuales. En materia de producción y posproducción, en 2008, la dependencia destinó 16 millones de pesos; en 2009, 40 millones; en 2010, 11 millones, y en 2011, 8 millones.

Cuadro 4. Presupuesto anual de la SEDENA en producción y posproducción de contenidos audiovisuales. 2008-2011

Fuente. IFAI. Unidad de enlace de la SEDENA. Folio 0000700094311.

De 2008 a 2011 los promocionales dejaron de versar sobre fechas conmemorativas y reclutamiento; en cambio, comenzaron a abarcar, principalmente, la estrategia en contra del crimen organizado y, en segundo lugar, la promoción de valores dentro del Ejército como respeto a los derechos humanos. Aunque entre 2005 y 2007, la dependencia contrató despachos privados, a partir de 2008, sus proveedores incluían despachos de talla internacional.

Por ejemplo, en 2010 la dependencia contrató por 5 millones de pesos los servicios de la firma internacional McCann Ericcson, la cual, según su portal de internet, tiene entre sus clientes a empresas transnacionales y al ejército de Estados Unidos. A dicha empresa se le encargó la producción de la campaña “La Gran Fuerza de México”, la cual tuvo como objetivo: “Posicionar las acciones de mujeres y hombres del Ejército y Fuerza Aérea Mexicana, con respecto a los derechos humanos, mediante un mensaje indirecto, que muestre soldados trabajando por la seguridad de la población”. La población a la que se dirigía era “Urbana y rural, mujeres y hombres de 0 a 65 años o más”. Esta campaña se trasmitió del 12 al 30 de septiembre de 2011 y del primero al 30 de noviembre de 2011. El costo de su difusión fue de 12 millones de pesos.

Acceso inequitativo

Entre 2008 y 2011 la SEDENA realizó 25 campañas publicitarias en televisión. En 18 de estas utilizó pautas oficiales, mientras que en siete contrató tiempo aire. La duración de las campañas publicitarias no es el mismo; según cifras de la dependencia, las campañas están al aire desde 13 días (Campaña Acontecimientos Históricos de México, 2009) hasta 270 días (Campaña de Acciones Realizadas por el Ejército y la Fuerza Aérea Mexicana, 2008). Casi siempre, las más largas son aquellas que tratan sobre acciones en contra del crimen organizado.

Aunque la SEDENA utilizó tiempos oficiales para difundir sus campañas, en este periodo (2008-2011) también contrató espacio en televisión; esta inversión ascendió, en 2008, a 14 millones y, en 2011, a 36 millones. En 2008, la dependencia decidió destinar todo ese presupuesto al duopolio televisivo (Televisa, 7 millones 300 mil pesos; Tv Azteca, 6 millones 800 mil pesos). En 2011, la SEDENA diversificó más su inversión, pues la repartió en seis medios de comunicación, que son: Televisa, 24 millones; Tv Azteca, 9 millones; Grupo Multimedios, 400 mil pesos; CNN, 500,000; Grupo Milenio, 800,000; Canal 22, 150,000, e ESPN, 500,000. En todos contrató spots de 30 segundos.

Cuadro 5. Presupuesto anual de la SEDENA en televisión. 2008 y 2011

Fuente. IFAI. Unidad de enlace de la SEDENA. Folio 0000700094311.

Del total de recursos erogados por la dependencia en materia de tiempo aire en televisión, 77 por ciento (31 millones) lo destinó a Grupo Televisa, la principal cadena de televisión en México. Esta cifra cobra más relevancia si se apunta que lo que SEDENA destinó a Grupo Televisa fue más que lo que destinó a todos los grupos mediáticos en televisión, radio, prensa, internet y cine juntos durante la administración de Calderón Hinojosa.

La asignación de recursos a publicaciones electrónicas por parte de la SEDENA, según el propio organismo, descansa en los criterios de “cobertura, rating, tráfico y costo”, aunque no específica la jerarquía de cada uno de estos ni su ponderación o su definición. En 2011, la SEDENA justificó la asignación de 24 millones de pesos a Grupo Televisa “bajo el concepto [de] que es una empresa líder en audiencia con cobertura a nivel nacional, con la factibilidad de regionalizar y segmentar el mensaje, contando además con diversidad de programación, medios y exclusividad de líderes de opinión en sus diferentes ámbitos”.

La inversión millonaria en publicidad de la SEDENA y del gobierno Federal en Televisa, así como la “entrega” de concesiones a esta empresa también se deben analizar en el marco de una cobertura favorable por parte de Grupo Televisa sobre la guerra contra el narcotráfico, tal como se ha documentado profusamente en esta páginas.

Publicidad y opinión pública

Según la propia dependencia, la inversión publicitaria de 24 millones de pesos a Grupo Televisa en 2011 “contribuyó a que el Ejército y Fuerza Aérea Mexicanos, en el mes de septiembre 2011, alcanzarán el nivel máximo histórico en confianza desde que es medido”. Según una encuesta que mandó realizar la misma secretaría con la empresa Ulises Beltrán y Asociados, en septiembre de 2011, la SEDENA alcanzó un máximo histórico de confianza (¿Qué tanta confianza tiene usted en el ejército?) de 52 por ciento. No obstante, según la misma encuesta difundida por la secretaría, los meses subsecuentes bajó la confianza: en octubre, a 49 por ciento, y en diciembre, a 41 por ciento. Lo anterior incluso cuando dos de las seis campañas que lanzaron durante ese año, incluida la millonaria, “La Gran Fuerza de México”, seguían al aire. 

La relación entre confianza de la opinión pública y gasto en publicidad oficial no sólo no es clara, sino que esta fuera de cualquier justificación por parte de la SEDENA. Aunque de 2007 a 2011 la dependencia gastó 50 millones de pesos en publicidad oficial en televisión, dicha institución no realizó ninguna encuesta para medir el impacto de su campaña en la opinión pública.

Finalmente, la decisión del gobierno Federal de privilegiar el combate frontal contra el crimen organizado en lugar de otros temas durante el sexenio de 2007 a 2012 ha derivado en una derrama millonaria de recursos públicos federales para promocionar dicha estrategia. Asimismo, es importante revalorar los esfuerzos comunicativos que lleva a cabo el gobierno para informar y promover los logros y avances de la estrategia permanente contra el crimen organizado. Pues el incremento en el gasto en comunicación y publicidad no da como resultado, por sí mismo, mejoras drásticas en la percepción de inseguridad en la opinión pública, antes bien, podría fomentar el hartazgo general en contra de una política pública que ya de sí tiene una buena cantidad de detractores.